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保險中介轉型線上背后 回歸線下用戶服務思維仍是王道
2020-08-10 14:47 來源:中國經營報 作者:陳晶晶

7月30日,佳云科技發布公告稱,收購北京海力保險經紀有限公司(以下簡稱“海力保險”)100%股權,使其在互聯網營銷主營業務中,新增了保險分支。

佳云科技在公告中還表示,將發揮自身在互聯網運營、流量等方面的優勢,通過互聯網營銷渠道擴大海力保險業務規模,優化業務結構,拓寬客戶渠道,從而實現精準獲客,逐步建立從保險金融產品咨詢、獲取成交理賠全方位一站式互聯網保險服務平臺。

《中國經營報》記者注意到,佳云科技經營海力保險的思路與近期保險業內趨勢高度吻合,即通過“保險中介+互聯網保險平臺”,結合流量和場景營銷擴大保費規模。事實上,這一模式的終極思路還包括,吸引風投和上市融資。目前,隨著“流量為王”時代的到來,這幾乎已成為資本的狂歡。

不過,業內人士認為,如果沿襲這一思路,則需要認清一個不爭的事實:對于當前的保險業來說,看重一次銷售的轉化率,而不強調持續服務的底層流量思維,其實正在成為過去,回歸線下用戶服務思維仍是王道。

“流量+”的力量

近期,資本裹狹著流量,在保險中介市場頻頻出手。

多位業內人士表示,保險中介公司打造的互聯網保險平臺(即“保險中介+互聯網保險平臺”),依據不同的路徑對接到C端客戶形成了互聯網保險銷售的不同模式,即有的平臺直接對接C端,有的則通過其他媒介間接對接C端,形成了 ToA、ToB 和 ToC 三種營銷模式,而這三種營銷模式亦是拿來“講故事”、吸引風投或上市融資的核心內容。

第一種ToC端營銷模式,目前主要包含以水滴公司為主的垂直型銷售和背靠巨型流量互聯網公司的“微保”“螞蟻保險”。

近一年來備受熱議的水滴公司,則是依靠有社交裂變傳播特征的眾籌和具有蓄客特征的互助起步,通過社交平臺快速傳播,觸達更多C端客戶。通過眾籌——互助——保險商城的漏斗模型,實現保險客戶的獲取和轉化。

此外,在ToC端模式中還涌現出了一批普及保險知識、保險咨詢類垂直型銷售,具體營銷形式包括發布涉及保險知識的普及、保險產品的比較、保險案例的分析等微信文章;或在快手、抖音等短視頻直播平臺發布結合熱點事件吸引用戶注意力的短視頻從而達成銷售目的。此類目標用戶主要為“80后”“90后”等年輕消費群體。通過公域保險知識普及——建立私域微信社群——一對一付費咨詢篩選客戶,來提升保單的轉化率。例如“蝸牛保險”“多保魚”。

韋萊韜悅中國區保險咨詢涂海濤認為,相對而言,ToC端這類模式客戶基數龐大,有黏性,對各種外界關系依賴少,對保險公司議價能力強,更受資本歡迎。

第二種ToB端營銷模式,是通過與第三方合作(互聯網財富規劃、保險內容“大 V”等自媒體營銷號),利用此類人群的影響力為其導流,從而向消費者間接銷售保險產品,獲得保險公司傭金收入,主要以慧擇保險經紀為典型代表。

第三種ToA端營銷模式,面向代理人群體,協助代理人展業,并分享代理人收到的傭金。通過增加自身平臺代理人的展業規模來增加對上游保險公司的議價能力,獲取更優的傭金價格。例如“保險師”等。

在其背后,資本、流量和中介各取所需,正在達成“協議”。

據中金公司研報分析,2019年保險行業的直接銷售成本高達5503億元人民幣,確定相當于保費收入的15%,行業利潤的181%,屬于賠付以外最大的成本項。銷售端的小幅度改善,即可帶來整個行業盈利的改善。尤其近年來行業保費增速放緩+監管禁止部分理財型產品的銷售,更深了保險公司(尤其是中小保險公司)對于互聯網銷售渠道的需求。

同時,華泰證券研報顯示,目前互聯網人身險銷售依然十分依賴第三方銷售渠道,2015~2018 年人身險公司自營平臺呈現一定的上升態勢,但2019年出現邊際下滑,第三方銷售平臺始終處于主導地位,2019年銷售業務占比達87.19%。

由此,也讓更多資本看到了投資保險銷售端可能帶來的巨大保險紅利,即使在資本不景氣之際,依舊吸引了大量知名風投機構。

在過去近四年的時間里,水滴公司已累計獲得三輪融資,合計金額近17億元人民幣,吸引包括IDG資本、騰訊投資、高榕資本、創新工場在內的十多家VC,創下近兩年互聯網健康領域融資的最高紀錄。多保魚也在一年時間里完成了三輪融資。

“互聯網+”的不確定

佳云科技是否基于潮流之下做的判斷尚難斷定。不過,目前海力保險確實急需改變現狀。而佳云科技可以給它“想要的”。

據了解,被收購方海力保險成立于2012年7月,注冊資本金5000萬元人民幣,具有互聯網保險銷售資質。海力保險官網顯示,目前其僅銷售展覽會責任保險、公眾責任險兩款較為小眾的保險產品,備案銷售的互聯網保險產品主險與附加險合計僅存留六款,且備案日期均在2016年,近4年內無新增備案產品。

佳云科技公告數據顯示,海力保險經營情況并不理想,2019 年度(經審計),營業收入約 5000萬元,凈利潤269萬元;2020年上半年(經審計)營業收入626萬元,凈利潤僅9.9萬元,業績下滑態勢明顯。

記者注意到,佳云科技主營業務為互聯網廣告營銷,該項業務收入占比為99.93%。其從2019年開始加強在信息流,特別是短視頻業務的布局,并在2019年、2020年取得了字節跳動旗下“巨量引擎”的營銷代理資質,該項目匯聚了今日頭條、抖音、火山小視頻等超級流量APP。佳云科技則是幫助有營銷投放需求的客戶在字節跳動系APP上進行廣告投放。在2019年僅僅與字節跳動相關信息流廣告業務就實現營收約15.52億元,占佳云科技2019年全年營收比例近三成。

佳云科技提到,意在通過流量優勢幫助海力保險著手轉型,擴大互聯網保險業務規模,將其打造成一站式互聯網保險服務平臺。值得注意的是,佳云科技未來能否延續與字節跳動合作關系存在不確定性,可持續性存疑。

而對于收購保險中介公司后將采取何種經營規劃思路以及海力保險未來是否考慮上市等一系列問題,記者向佳云科技致函了解,截至發稿未獲回復。

水滴公司轉型忙

重要的是,市場分析人士認為,流量成本在這幾年里,呈現直線上漲狀態,互聯網保險表現得尤為突出,一個潛在保險用戶的獲取成本達到幾十元,而可以產生保費交易的用戶獲取成本有的上百元甚至更高。只追求一次銷售的轉化率,不強調持續服務,繼續用流量思維做互聯網保險已不可持續,如何將流量思維轉換為客戶思維,如何維持用戶雙向互動和保費增長,才是中介公司需要研究和落地的方向。

需要注意的是,傳統線下渠道仍占據主導地位。8月4日,廣東省保險行業協會、中國平安等聯合發布的《疫情后廣東省保險消費調研報告》顯示,一方面,六成的受訪者愿意通過線上的方式來購買保險,另一方面,在已購保險人群中,超過九成通過代理人渠道購買,選擇支付寶、微信等平臺的人群僅占6%。尤其保費越高,越依賴代理人渠道。41%的調研對象認為3000元保費以上需要代理人提供一對一服務,占比最高;28%的對象選擇5000元以上。代理人仍是保單售后理賠、服務最重要的渠道。

此前水滴公司曾回應記者稱,“在服務用戶的過程中發現,完全讓購買長期保險的用戶自主在線購買,還是很有挑戰的。同時,對于保障范圍比較復雜的產品,用戶還是傾向于面對面服務。公司應尊重保險業市場發展規律,線下有不可替代的優勢,至少在現階段如此。在保險經紀領域,線下經紀人仍然是主要的銷售渠道,發展線下經紀人團隊,有助于公司對保險經紀業務獲得更全面、更準確的認知,同時也能更好地服務用戶。”

某財險公司負責人對記者表示,“在水滴公司、輕松集團、360等使用‘籌款+互助+保險’模式中,用大病眾籌進行保險場景教育,使得用戶容易沖動消費;在保險互助計劃中,健康人群一年沒出險就會退出,有過理賠的人群會繼續停留,時間越久二者分歧越大,最終成本將在一定位置后無法再繼續,所以必須在人數規模和結構相對健康的時候去轉型。”

責任編輯:陳平

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